Doucement le matin, pas trop vite non plus l'après-midi

Après les années 70, un petit coup d'oeil sur ces pubs qui, une fois les beaux jours revenus, squattent les pages de ELLE, dans les années 50 et les années 60 aussi. Pas de surprise avec le Mayogaine (un mot qui commence curieusement comme mayonnaise) tout est dans le nom. Dans les années 50, il se veut le maillot jeune par excellence.

Il est toujours jeune dans les années 60, et met en avant (comme d'ailleurs les marques concurrentes) sa composition, le Dropnyl Hélanca.

Les maillots Jantzen de l'année 56 sont à jupette pour les une pièce, une constante de l'époque.

Chaque année à la même époque, la presse féminine nous fait le coup des kilos à perdre avant le maillot. Mais quel maillot ? Le phénomène n'est pas nouveau, une plongée dans les ELLE des 70's a suffit à m'en convaincre. Entre deux pubs pour produits solaires, on y trouve des pubs pour les maillots de bain.

Les seventies, c'est bronzage maximum sans que personne ne s'émeuve de risques de mélanome, le deux pièce est donc roi. Mais c'est compliqué, le deux pièces, parfois, pour harmoniser le haut et le bas. En 72, Huit s'enorgueillit de lancer les premiers séparables, en vendant davantage son idée que le style de ses maillots.

En feuilletant mes ELLE du début des sixites (1961 et 1962), je me suis rendu compte qu'on y trouve pas mal de pubs pour des chausseurs.

Certaines marques sont encore présentes aujourd'hui, comme Bally.

Ou comme Heyraud.

Mais ce qui m'a frappée, surtout, c'est le nombre de chaussures dessinées, et non photographiées.

La qualité de la chaussure dépend des éléments qui la composent. Comme la semelle Duvex, qui n'est pas en latex.

Les belles chaussures sont en cuir véritable qui respire.

Et on les cire, ses pompes. Même si on est jeune. Et avec un cirage Kiwi quasi identique à celui d'aujourd'hui.

Où en était la pub de cosmétiques, dans les années 50 ? Pleine de produits miracles et de maquillages sophistiqués, comme aujourd'hui ?

Dans le numéro de ELLE du 1er juin 1953 consacré au couronnement d'Elisabeth II, je me suis intéressée aux pubs et l'on y perçoit l'approche de l'été. S'agissait déjà de rentrer dans son maillot et d'avoir le teint frais. Même la reine d'Angleterre, depuis son carrosse, avait de quoi songer aux vertus de la Boldoflorine.

Et puis sinon, on compte sur Gene Tierney, qui sait ce qui est bon, question savon : Lux.

On n'a pas encore de Botox mais on rajeunira quand même en 20 minutes, grâce à Vegebom.

Après quoi on pourra unifier la peau sans en empâter le grain, grâce la Crème idéale. C'est Coty qui le dit.

On a l'oeil qui brille, grâce aux éternelles gouttes bleues d'Innoxa.

Et on aura même le cheveu assorti, grâce à Roja tellement plus propre que tous leurs produits épais. Leurs produits ? A qui ? On saura pas.

Plus d'embonpoint ni de cellulite si on se sert du pétrisseur Sterling.

On arbore un sein ferme et fier avec Sero Sein 529. Au passage, pas beaucoup de seins dévoilés dans les ELLE de cette époque. A part dans les pubs, j'en avais déjà donné quelques exemples ici.

Après quoi, reste à se faire l'ongle bien rouge avec la meilleure laque du monde, celle de Chen Yu.

Et une bouche assortie grâce au rouge à lèvres de... Louis-Philippe.

Un peu de poudre de chez Molinard, parfumée à Habanita et le tour est joué, on a tout de la pin-up ?

Pour finir, ne pas oublier d'aller lire le nouveau WOW intitulé Girl Next Door. Sans Vertiges de la mode, mais je reviens pour le # 12.

Deuxième volet de la pub vintage spécial mai 68.

Les fumeurs ne sont pas bannis des plateaux de télé, ni des bureaux, ni des restos. Fumer c'est bien. Fumer c'est bon. C'est presque un péché selon Winston.

Les femmes commencent à revendiquer. De ne pas être esclave de leur cuisine, par exemple, grâce à Lustucru.

Mais parfois aussi de s'y laisser séduire.

Pour en arriver à acheter la cuisinière du Marché commun élaborée par Sauter.

Et à piquer, dans la salle de bains, un produit de mec : le déodorant Gillette.

Ce n'est pas une raison pour oublier de faire des enfants, rappelle Prénatal.

Surtout ne pas se tromper de couches. Prendre des Chix.

Pour mieux, ensuite, emprunter à sa progéniture son litre de Fruité.

Voire son pot de Nutella.

On vit dans des maisons fleuries du sol au plafond par Inaltera, et qui en traumatiseront quelques-uns pour longtemps.

On s'en évade parfois en Renaut 4L.

Pour s'offrir tout ça, on reste près de ses sous avec la Société Générale.

Quant aux bonnes affaires, on ne les chasse pas encore sur internet, mais on les règle déjà grâce à sa carte bleue.

La pub est très présente, dans le numéro de ELLE du 6 mai 1968. Elle est le reflet de la mode de l'époque et parfois, elle ne sait même pas à quel point.

C'est le cas des robes Jolimai, qui ne croient pas si bien porter leur nom. Et qui sont fières d'afficher qu'elles sont en Velicren*.

Les matières nobles ne sont pas à l'honneur. Ce qui est mis en avant, ce sont les innovations techniques des fabricants de fibres textiles. Le Tergal, désormais honni, en 1968, ça en jette.

Et le shift ?

Les temps ont fini par changer, mais qui, aujourd'hui, se souvient de ce shift ?

Pourtant, le shift en question n'était pas dépourvu de charme.

Il n'y a pas que Levis dans la vie. En 68, Wrangler entend le faire savoir.

Quand aux hommes, ils sont invités, au dos du magazine, à se la jouer Dallas.

Les Petites Sym portent des robes baby ou des bermudas.

Et les encore plus petites, comme moi, elles mettent quoi ? En mai 68, j'allais à la maternelle en Carabi, je me souviens très bien du nom de cette marque, même si j'ai oublié les vêtements, j'étais déjà très (trop, dirait peut-être ma mère) attentive à ce qu'on me collait sur le dos. Et vu le slogan, Toujours du bon côté de la mode, j'ai finalement assez envie de m'en souvenir.

Avec l'approche de l'été, Rasurel rappelle qu'il ne faut pas se tromper de maillot.

Quant à la lingerie, incroyable comme tout le monde donne dans le panty. Comme chez Dim, qui évoque déjà les bas Dim-up, mais ne les montre pas.

Warner est convaincu que ses dessous sont adaptés à la vie moderne.

Les opticiens se mobilisent pour l'amélioration de la vue et prouvent que le combat ne manque pas forcément de fun.

Côté beauté, Gemey est fier de vivre avec son temps.

Et Chanel... sera toujours Chanel.

Du papier peint, des couches et des clopes : voilà le menu du prochain épisode de pub vintage 1968.

*Velicren FR ® : nom d'une fibre modacrylique; voir textile à comportement au feu amélioré. Source Institut français du textile et de l'habillement.